Eins, Zwei, Die!
Script Development IV: Die Tagline

In der letzten Script Development Folge über Filmtitel ging es unter anderem um Titelzusätze wie beispielsweise ALIEN – DAS UNHEIMLICHE WESEN AUS EINER FREMDEN WELT. Während dem deutschen Kinozuschauer mit dem Untertitel suggeriert wurde, dass es sich bei jenem Alien um keinen freundlichen Artgenossen handelt, kam der Originaltitel ohne diese zusätzliche Erklärung aus und hieß schlicht ALIEN. Trotzdem ist für jeden Genrekenner die Phrase “Im Weltall hört dich niemand schreien” oder “In space no one can hear you scream” untrennbar mit Ridley Scotts Sci-Fi-Horror-Meisterwerk verbunden. Solche Phrasen oder Sätze, die losgelöst vom Titel auf Plakaten prangen oder aus Trailern schallen, nennt der Marketingexperte eine Tagline, und sie spielen nicht nur in der Filmvermarktung eine Rolle (“Think different.”, “Just do it.”). Filmtaglines aber können fantastische, bizarre Gebilde sein, banale Schenkelklopfer oder tiefgründige Philosophie, zweckdienlich oder dadaistisch. In über hundert Jahren Filmgeschichte hat sich da manch verschwurbeltes Kleinod gebildet, wo also anfangen?

 

In the line of what?

 

Im Bereich Stoffentwicklung bzw. Vermarktung gibt es viele Begriffe, die man erstmal auseinanderhalten muss. Dabei spielt die Tagline erstmal eine völlig untergeordnete Rolle. Jeder, der sich mit Filmstoffentwicklung und Drehbuchakquise beschäftigt, stößt auf Begrifflichkeiten wie Plotline, Logline, Pitchline oder eben Tagline. Glasklare Definitionen gibt es innerhalb dieser Handwerkzeuge nur bedingt. Was alle Begriffe eint, ist der Versuch, einen Filmstoff als Verkaufsargument in eine möglichst kurze Form zu komprimieren. Bei einer Pitchline zum Beispiel geschieht das vornehmlich verbal, eine Art Verkaufsgespräch. Viele kennen die urbane Legende des sogenannten Elevator Pitch oder Fahrstuhl-Pitch, wo Filmemacher Produzenten bei einer gemeinsamen Zeit im Fahrstuhl ihr Projekt schildern. Loglines oder Plotlines hingegen kommen in schriftlicher Form zur Anwendung.

 

 

 

 

Ist eine Logline und Plotline letzten Endes nicht das Selbe? Das ist nicht ganz eindeutig. Beide Formen helfen einem, den Stoff oder das Projekt in ein bis zwei Sätzen zu beschreiben. Nur kann man das auf verschiedene Weise tun. Bei einer Plotline ist wortgebend der Plot ausschlaggebend. Man kann den Plot aber genauso gut in einer Logline wiedergeben, nur muss man das nicht, denn nicht jeder Stoff ist plot driven, also wird stark von der Geschichte angetrieben. Man kann an eine Logline auch über die Hauptfigur oder den Hauptkonflikt herangehen oder stärker die Stimmung oder die emotionale Wirkung spiegeln. Bleibt noch die Tagline, die eine noch komprimiertere, kryptischere Essenz einer Logline sein kann, aber hauptsächlich in der Vermarktung eines Stoffes eine Rolle spielt. Wer sich mehr für Loglines interessiert, findet unter sugrsteps.de einen richtigen Loglineexperten. Begeben wir uns hingegen auf einen Streifzug durch die markantesten und ungewöhnlichsten Taglines der Filmgeschichte.

 

 

Geflügelte Sätze

 

Viele kennen Taglines, auch wenn sie gar nicht wissen, dass es eine solche ist. Denn ein paar dieser Phrasen sind längst zu geflügelten Sätzen geworden, die sogleich mit dem entsprechenden Film assoziiert werden. Denn genau darin liegt überhaupt ihre Daseinsberechtigung. Bei der Vermarktung eines Filmes müssen Titel, Tagline und die Gestaltung des Artworks, seien es Poster oder Cover, dem Kunden möglichst viele Informationen und Emotionen liefern, um sich diesen oder jenen Film anzuschauen. “In space no one can hear you scream” erfüllt diesen Aspekt ziemlich treffend, genau wie “A long time ago in a galaxy far, far away”.

 

Es sind wohl die berühmtesten Taglines, obwohl beide eher spezielle Angelegenheiten darstellen. Zwar bekommt der potentielle Zuschauer von ALIEN die weiterführende Information, dass der Film wohl im Weltall spiele, darüber hinaus ist die Tagline viel stärker auf Emotionen bezogen. Sie umfasst somit bewusst oder unbewusst Genre und Stimmung. Die meisten Taglines sind aber auf Story oder Figuren bezogen, womit ALIEN eher eine Ausnahme darstellt.

 

visual_taglines_best

 

 

Im Falle der STAR WARS Tagline “A long time ago in a galaxy far, far away” ist es so, dass sie der Annahme widerspricht, dass eine Tagline erst im Stadium des Marketings erdacht und auf Filmposter gedruckt wird. Denn viele Taglines sind Dialogzitate (“Make my day”) oder Sätze, die sich bereits in der Drehbuchentwicklung als treffende Slogans herauskristallisieren. Die klassische Tagline jedoch funktioniert in Verbindung mit einem Visual der Hauptfigur, auf die sich eine nähere charakterliche Beschreibung bezieht. Wenn dann auch noch der Titel einen Kreuzverweis zu Hauptfigur und Tagline darstellt, entstehen solche einprägsamen Taglines wie “Es kann nur einen geben!” aus dem Film HIGHLANDER. Bereits jetzt kann man erkennen, dass man sich einer Tagline von vielen Seiten nähern kann, über den Plot, die Hauptfigur, die Stimmung des Films.

 

Die Tagline als Plotline

 

Dem Zwecke dienlich, sprachlich jedoch meist jenseits von Gut und Böse, sind Taglines, die den Plot widerspiegeln. Losgelöst von Titel und Artwork lesen sich solche Phrasen wie die Untertitel von Heftromanen der siebziger und achtziger Jahre. “Before Sam was murdered, he told Molly he’d love and protect her forever” geht da in die Vollen, spoilert Hauptfiguren, Konflikt und Emotionen auf äußerst unsubtile Weise.

 

Aber das muss nicht schlecht sein, denn der Film, den die Tagline näher zu beleuchten versucht, heißt schlicht GHOST. Zielgruppe der Swayze-Moore-Schmonzette ist mit Sicherheit kein Horrorfilmpublikum, diesbezüglich leistet die Tagline gute Arbeit. Man kann aber auch feinfühliger an Plotverweise herangehen. Fast gegensätzlich hört sich die Tagline zum Film SHAUN OF THE DEAD an: “A romantic comedy. With zombies.” Zwar klingt das nach einer schlichten Schilderung der Genre, nur wird die durch den Zusatz natürlich ironisch gebrochen. Ironie schient generell der Schlüssel zu einer guten Tagline zu sein. Doch dazu später mehr.

 

visual_taglines_plot

 

 

Obwohl Taglines für sich allein stehen müssen, viele beziehen sich auf den Filmtitel. “It was supposed to be the safest room in the house.” kann viel bedeuten, ergibt aber erst zusammen mit dem Titel PANIC ROOM eine logische Verbindung, die auf den Plotkern hindeutet. Es liegt bereits in der Tagline Brisanz inne, was ebenso der ironisierten Schreibe verschuldet ist. Interessant scheint, dass man mit dieser Art der Verkürzung vom Plot zum Plotkern kommen kann. Denn der Kern einer Geschichte ist noch wertvoller als der Plot und wird demzufolge auch als high concept bezeichnet. Es beschreibt den Kern der Geschichte in wenigen Worten. Wenn Taglines Teile des Plots oder den Plotkern schildern wollen, wird das in letzter Zeit häufiger mit simplen Vergleichen realisiert. Auch da hat der Film ALIEN wieder Pionierarbeit geleistet.

 

 

BERNARD & BIANCA meets THE TOXIC AVENGER

 

Um Studios das Projekt ALIEN schmackhaft zu machen, pitchte Ridley Scott seinen Stoff schlicht mit “JAWS in space”. Spielbergs Hai-Klassiker von 1975 war noch in aller Munde, und welche Wirkung ALIEN im Jahr 1979 auf die Zuschauer ausüben sollte, konnte nicht treffender als mit diesem Vergleich dargestellt werden. Dass solche vergleichenden Werbeslogans vorrangig beim Genrefilm Verwendung finden , liegt an der Definition von Genreware als Filmgattungen gleicher dramaturgischer Spezifikationen. Was könnte also werbewirksamer sein, als einen neuen Genre-Bastard mit einer Tagline á la “SAW meets BATTLE ROYAL” zu versehen.

 

 

Meet & Greet auf DVD Covern

 

 

Da trifft WRONG TURN auf OPEN WATER, THE OFFICE wird mit DELIVERANCE verknotet und in DEATH RIDERS sogar “Born to be wild” mit “The hills have eyes”, was völlig gaga ist, weil mit Sicherheit nicht der Bikerfilm mit John Travolta gemeint war, sondern EASY RIDER. Aber in der verrückten Welt von Taglines kann ein Film wohl auch gern mal auf einen Song treffen. Sei´s drum.

 

 

Die Macher müssen hinzufügen…

 

Bekannte Filmemacher müssen ja häufig mit ihrem Namen für Werbezwecke herhalten, Tarantino präsentiert ja gern mal was und auch Alexandre Aja steht seit kurzem vor einem Filmtitel. Im Falle von Taglines hat es sich eingebürgert, dass man gern auf “die Macher” hinweist, die dieses oder jenes “gemacht” haben. Fing das nicht mal als Witz an oder irre ich mich? Als 1994 DIE NACKTE KANONE 33 1/3 herauskam, wurde auf Plakaten mit der Tagline “From the brother of the director of Ghost.” geworben.

 

 

visual_taglines_producer

 

 

Das war zutreffend, stand aber ganz in der Tonalität des Filmdrehbuchs, ein typischer Zucker-Gag. Die Wahrheit ist, bereits 1981 wurde auf einem Plakat mit “The creators of JAWS and STAR WARS now bring you the ultimate hero in the ultimate adventure.” geworben, und zwar für JÄGER DES VERLORENEN SCHATZES. Wenn heute auf Plakaten allerdings “Von den Machern von Crank” steht, weiß ich nicht, ob das nun Werbung oder Warnung sein soll.

 

Produzenten möchten dem potentiellen Zuschauer gern so viel mehr sagen als nur creepy oder funny. Sie weisen oberlehrerhaft darauf hin, pünktlich zur Vorstellung zu erscheinen (PSYCHO) oder aber auch, dass es genüge, nur die letzten 12 Minuten von SUSPIRIA anzuschauen. Bei Horrorfilmen wird gern warnend geködert (Achtung, dieser Film is nix für Weicheier). Doch auch wenn einem Produzenten partout keine Tagline einfällt, kann man immer noch schreiben: “This movie is to HOT for words” (SOME LIKE HOT). In vielen Fällen offenbaren Werbeverantwortliche damit Humor, der nicht unbedingt so gemeint sein sollte.

 

 

Why so serious?

 

Ob gezielt oder unfreiwillig komisch, Hauptsache komisch. Viele Taglines sind plumpe Wortspiele, andere derart überdreht ironisiert, dass man gar nicht genug Gänsefüßchen setzen kann. “Everyone has some special thing” steht auf einem Cover zum Film BOOGIE NIGHTS um Pornostar Dirk Diggler. Noch Fragen? “Part mystery. Part thriller. Parts missing” verbindet geschickt Wortspiel und Genrebeschreibung für den Film LAKE PLACID. Aber Wortspiele funktionieren nur, wenn man sie auch begreift. “Check in. Relax. Take a shower.” funktioniert nur für das Remake von PSYCHO, weil es ironisch die markanteste Szene spiegelt.

 

 

visual_taglines_wortspiel

 

Auch würde keiner die Pointe der Tagline “Love is in the hair” verstehen, wenn er nicht bereits SOMETHING ABOUT MARY gesehen hat. Andererseits sind schlichte Wortspiele wie “The future is history” oder “‘Size.Does.Matter” als Tagline sehr brauchbare Hilfsmittel, nur bleiben sie bestimmt nicht dauerhaft mit einem bestimmten Film in Erinnerung.

 

 

Unterirdische Taglines

 

 

Die witzigsten Taglines sind immer noch die, die ziemlich ernst gemeint sind. “The last man on earth is not alone” ist so ein Auswurf der Kreativität. Was teilweise für Banalitäten in hochtrabender Glückskecksphilosophie auf Plakate gedruckt werden, ist stellenweise nur schwer zu ertragen. “If loyalties must be broken, If the lines must be crossed, do it fast, do it Furious”, ich meine, lässt sich irgendwer von so einem Spruch überzeugen, der von den FAST & THE FURIOUS Filmen noch nie was gehört hat? Oder welcher Marketingclou steckt eigentlich hinter der Tagline des Films THE PRINCESS BRIDE? “She gets kidnapped. He gets killed. But it all ends up okay.” Meinen die das ernst? Trotzdem muss man feststellen, es gibt eigentlich keine schlechten Taglines. Vielleicht sind die vermeintlich schlechten letzten Endes sogar mehr als marketingtauglich. Eine schlechte Tagline muss keine schlechte Tagline sein. Eine wirklich Clevere, Tiefsinnige zu kreieren ist allerdings gar nicht so einfach.

 

 

Posterlyrik

 

Die Taglines zu ALIEN, STAR WARS, GHOSTBUSTERS oder HIGHLANDER sind zu geflügelten Worten geworden, sie sind aber sicher nicht die feinfühligsten Verse. Taglines mit lyrischem Klang, subtiler Doppeldeutigkeit oder Potential zum Nachdenken sind selten.

 

 

visual_taglines_serious

 

 

Eine meiner liebsten Zeilen ist sogar eine Übersetzung der Tagline für den Film ED WOOD: “Filme waren seine Leidenschaft. Frauen waren seine Inspiration. Angorawäsche war seine Schwäche.” Sie ist treffend übersetzt, doch der treffende Reim kommt im Original nicht zum Tragen (“Movies were his passion. Women were his inspiration. Angora sweaters were his weakness”).

 

 

Fantastische Taglines

 

 

Unglaublich geistreich ist auch die Tagline zu Wes Andersons THE ROYAL TENENBAUMS: “Family isnt a word, its a sentence.”, woran man sich gern festgrübeln kann. Aber es gibt auch tolle plotbasierende Beispiele, die auch Spaß machen, wenn man den Gag filmbezogen erst nachträglich wirklich versteht. Somit müsste jeder Kenner die nicht ganz so prominente Tagline “Her life was in their hands, now her toe is in the mail.” erkennen. Manchmal ist die Tagline eines Films so gut, dass sie in großen Lettern auf dem gesamten Plakat prangt und selbst den Titel in eine winzige Ecke verschiebt. Das ist im Falle von David Finchers Film THE SOCIAL NETWORK der Slogan “You don’t get to 500 million friends without making a few enemies.” Zu Recht, wie ich finde, eine Killertagline ist das.

 

 

You know the name, you know the tagline

 

Wenn man im Füllhorn von Filmtaglines buddelt und gräbt, kann man manch interessante Feststellung machen. Manche Filmemacher sind recht stolz über ihre Phrasen, nicht alle Slogans werden von Werbeprofis erdacht. So soll die Tagline von STAR WARS EPISODE 1 von George Lucas persönlich kommen: “Every journey has a first step” titelte das Teaserplakat.

 

Doch halt, Lucas hat sich womöglich nur von SEARCH FOR BOBBY FISCHER (1993) inspirieren lassen, denn dort wurde mit “Every journey begins with a single move” geworben. Bereits mehr als 20 Jahre vor dem berühmten Internetphänomen nahm der Actionstreifen SILENT RAGE die Chuck-Norris-Facts vorweg, denn die Tagline lautete tatsächlich “Science created him. Now Chuck Norris must destroy him.”

 

Die wohl abgefahrenste Tagline aber bietet der Film THE DAY OF THE DOLPHIN. Es handelt sich um eine plotorientierte Tagline, was eigentlich eine Untertreibung vor dem Herrn ist. In großen gelben Buchstaben steht dort tatsächlich “Unwittingly, he trained a dolphin to kill the president of the united states.”. Ist das nun eine superbe oder dämliche Tagline? Immerhin verrät sie mehr über den Plot als die von Fargo “A lot can happen in the middle of nowhere”. Allerdings erinnert man sich eher an den Coen Brothers Klassiker als an den Film mit George C. Scott von 1973. Was aber nicht der Tagline anzulasten ist.

 

Warum Taglines über deren Gebrauch als Marketinginstrument hinaus, bei Filmfans so beliebt sind, dass sich dutzende Foren damit beschäftigen? Weil sie neben Filmzitaten ein fantastischer Sandkasten aus Insiderwissen, Sprücheklopferei und sprachlichen Exzessen sind. Ich bin selbst erstaunt gewesen, wie viele movie taglines Apps es für Smartphones gibt, mit denen man sich dem Filmeraten hingeben kann. Da eine Tagline eben ein Marketinginstrument ist, kann man das als Autor auch für seine Zwecke nutzen, um Interessenten oder Produzenten für eigene Stoffe zu ködern. Das kann, wie im Falle von ALIEN, durch einen schlichten Vergleich á la “JAWS in space” hervorragend funktionieren. Es kann aber darüber hinaus auch das Verständnis für die Komprimierung des Stoffes auf den Kern schärfen.

 

 

Wenn man sich mit Taglines auseinandersetzt, kann man viel darüber lernen, wie man eigene Geschichten verdichtet, um sie besser vermarkten zu können. Im Netz finden sich unter den simplen Stichworten movie taglines eine Vielzahl von Sammlungen, zum Stöbern, zum Inspirieren. Dann kann man beispielsweise auch wunderbar testen, ob einem eine ältere, unbekannte Tagline dazu verführt, sich einen ganz bestimmten Film anzusehen. Mir geht es ja selbst in einer Videothek so, wenn eine DVD-Premiere, von der ich im Vorfeld nichts wusste, mit “48 HRS. meets DAWN OF THE DEAD” wirbt. Das macht im Endeffekt Taglines, mögen sie auch noch so erzwungen und dämlich sein, dann doch zu einem ganz praktischen Hilfsmittel für den Endverbraucher.

 

 

3 Comments

  1. Antworten
    Susan 26. Oktober 2013

    “Love is in the Hair” …. oh mei, was für eine Szene! Wußte ich gar nicht, dass dies in der Tagline verewigt worden ist. Funktioniert aber gerade mit dem Drumherum-Wissen zum Film gut :-)
    Danke für die Erwähnung bezüglich der Loglines!

  2. Antworten

    […] es um die einzelnen Bestandteile eines Films, vorrangig im Bezug auf Stoffentwicklung und Drehbuch. Loglines, Plotlines oder Taglines können einem helfen, eine Geschichte zu komprimieren, egal ob lyrisch oder derb. Der Titel sollte […]

  3. Antworten

    […] deren Hinter- wie Beweggründe, Berufe und Berufungen, Dialoge, darüber hinaus Tools wie Titel, Untertitel, Loglines und Voice Over. Bleibt da noch überhaupt noch etwas übrig im dichten Dschungel der […]

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Christian Hempel | Autor, Dramaturg und Stoffentwickler | Gesslerstraße 4 | 10829 Berlin | +49 172 357 69 25 | info@traumfalter-filmwerkstatt.de